在传播媒介越来越发达的近日，媒体已经从传统的新闻媒介转变为市场经济下的商业传媒，在日益激烈的竞争环境下，为了追求“独家新闻”、突出“眼球”效应，那些足以刺激读者的新闻成为一些媒体不遗余力追逐的内容，甚至在某些事件的演绎上到了“众口铄金，积毁销骨”的地步。某些企业因为一些公众事件遭到媒体曝光而手足无措，进退失据，传媒危机处理不力，轻则受到公众的误解和责难，重则名誉扫地、一蹶不振，甚至导致企业的直接破产倒闭。在媒体影响力不断提升的近日，提高企业与媒体打交道的能力，是现代企业面临的重要课题之一。
    加强传媒危机管理，可着重做好以下工作：
    一、未雨绸缪，增强对传媒危机的防范。危机的出现，大多都是有预兆的，但是大多企业由于没有对自身问题的正确认识，所以往往是危机出现的时候才手忙脚乱。“凡事预则立，不预则废。”做好媒体危机防范，为正确应对新闻媒体奠定基础。
    ——完善预防措施。面对危机，不能坐以待毙，应该在危机发生之前，做好充分的准备工作，对各种可能发生的危机做到通盘考虑，才能从容不迫的应变。企业要对所有产品及企业信息有通盘了解，并洞悉危机发生的潜在原因；企业决策部门要列出危机评估表，详列可能发生的危机，评估它们的等级，依发生的可能性从最可能到不太可能依序排列；要成立危机处理小组，成员包括企业内部以及相关单位人员，分配好职责和任务，每个人都适时扮演适当的角色；要建立新闻发言人制度，新闻发言人既可能是企业的负责人，也可能是对某危机最了解的人，还要其具有良好的沟通能力，能够在短时间建立可信度及权威感，才能在第一时间传递出最适当的讯息。
    ——构建和谐关系。媒体不是企业的朋友，不能将其当作党报党刊来看待，要求其给予“正面报道为主”；媒体也不是企业的敌人，没必要“防火防盗防记者”。媒体是除政府外具有社会公信力的第三种力量。因此，要注意与媒体间保持良好的合作关系，定期派专人与媒体沟通，建立起良好的关系，保证自己的表达与媒体接收到的信息无误解。不能把媒体看成企业的附属品，特别是要避免“呼之即来，挥之即去”的做法。
    ——加强内部培训。把应对新闻媒体的能力作为应急管理的必备素质，对相关人员进行培训。要提高新闻发言人应对媒体的语言技巧。有的领导干部回答记者提问时，说过头、过激的话，而被记者原封不动地放到报道里，导致出丑。要加强接受采访中的礼仪培训。面对媒体人员拍摄时，有的企业领导人员缺少配合意识，暴露出不佳的公众形象。要把心理素质培养作为重要内容，避免应对紧张，提高心理素质，增强调控能力。要开展全员公关，在营销上有个全员营销，很多企业将此理念深入企业，收到了很好的效果。在这里也提倡全员公关，使全部员工都有公关概念，工作直接或者间接的为公关的目标服务。
    二、知已知彼，充分了解媒体关注点。充分了解媒体对“突发事件”的关注点，是正确应对新闻媒体危机的首要关键点。
    ——媒体的第一关注点。媒体首先关注是事实真相，企业首先关注是事态控制。企业领导了解事实真相，其目的是采取有效措施，尽快控制事态发展。但不管怎样做，都只能适应新闻媒体对真相的关注，并向他们提供真实的信息。否则媒体也会通过各种采访手段，获得事实真相，这个获得的过程，会伴随更多的不确定信息及各种谣言，造成的新闻媒体危机可能大到足以毁灭这个组织的程度。
    今年的“郭美美事件”。起始，红十字总会只是一再重申，没有“红十字商会”的机构，也未设“商业总经理”职位，更没有“郭美美”其人等。但该事件归根结底是官方机构内部存在问题的衍生物，舆论持续围观该事件，他们关注的不是郭美美，而是关注以红十字会为代表的官方机构到底有没有或有什么问题？经济学家郎咸平言辞激烈要求该机构相关领导引咎辞职，监察部门介入调查。其后，红十字会虽在舆论的旋涡中召开了通报会，披露了一些商业系统红十字会的运作内情，但一直未能据媒体报道及网络上的疑问，围绕公众最想知道的核心问题做有针对性的解释说明，由此，遭遇空前的信任危机。其常务副会长职务易主，社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均出现相较以往50%以上数目锐减，部分地区甚至为零。
    ——媒体关注的中心点。媒体关注的中心永远是受害者。当突发事件发生后，企业内部会忽略一个最重要的表态：对受害者应当承担怎样的责任？媒体认为，只要是受害者，就是弱者，就会明显同情。如果企业不了解这一点，就很难驾御媒体危机报道，导致公众对企业及其品牌的不信任感，或造成其它严重后果。
    2011年中石油大连漏油事故，对当地的水产养殖业和旅游经营造成严重影响。两个月过去了，中石油企业和当地政府均未向公众澄清事实并表示歉意，未做损害评估及对污染赔偿做任何表态，其企业及企业领导人形象在很多媒体舆论中一度被定格为“傲慢”。财经评论员叶檀在其博客中指出：“刻意的漠视绝不会带来对痛苦的遗忘，而是一轮轮累积起来的愤怒，以及社会价值的扭曲。”
    三、快速沉着应对，巧妙化解新闻媒体危机。企业新闻发言人在具体应对新闻媒体时，要结合日常新闻媒体危机防范工作及新闻媒体关注点采取正确的原则、步骤、技巧，这对化解新闻媒体危机至关重要。
    1.应对传媒危机的原则
    ——高层直接管理原则。由于企业危机的突发性，需要企业领导做的是非程序化决策，因此需要很强的策略性、灵活度和大局观，并需要调动企业各层面资源，企业高层领导要直接参与管理。非常时期应当用非常规矩，这就是上通下达的扁平化，通过扁平化使与危机有关的信息以最快的速度传到决策层。
    ——一切服务大局原则。危机出现后，要千方百计地去化解危机，扫清企业发展的障碍，不要斤斤计较对此的投入成本，否则省钱的结果很可能是付出更大的代价。
    ——为公众利益负责原则。不管危机会给企业带来多大的损失，都要以负责任的态度来维护公众利益。在处理与企业有关的各利益方关系时，不要仅从企业自身角度出发，而要设身处地地站在公众的角度处理问题，从而使公众在心理上站在企业一方。
    ——坦诚沟通原则。“必须清楚地说明你并不了解的全部情况，你的目的是正确对待、迅速处理、公布消息，最后将问题解决，问题不会因时间的推移而自行改变。”美国著名投资家沃伦??巴菲特如此说。对危机信息不要像挤牙膏一样一点一点地披露，不要试图掩盖、推测，要主动、坦诚地把事情的真相传递给公众。
    ——统一口径原则。处理危机时要研究统一规范的说法，要精确到每一个词，用哪种语气，并要确定新闻发言人，做到统一消息通道。在这里要千万注意的是，在危机情况下一定要把握住宣传口径的一致，避免因内部人员信息不对称使媒体产生片面、武断的宣传，以免给媒体和大众落下口实。
    ——快速行动原则。任何拖延、漠视和犹豫只会加重危机，要一边加紧处理措施，一边对媒体发布企业积极的处理办法和主动态度，防止不利消息被媒体炒作，甚至被竞争对手利用。要掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用各种形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、企业当前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确体现我们公司是有责任感和高效率的。
    2.采取的应对步骤
    ——通力协作。及时动用了各种社会资源，与相关新闻宣传部门及媒体通力协作，在信息处置、记者沟通、正确引导上做到分工合作，从源头上防止信息进一步扩散。
    ——积极介入。新闻媒体单位有采访和报道公众关心的各类新闻突发事件的责任和义务，要积极与媒体接触并介绍相关情况，不能遮掩捂盖。否则，情况更不利。
    ——正面引导。“突发事件”发生后，易陷入信息混乱状态。为避免多人或擅自表态，须统一管理对外信息发布工作。指派专人并及早联系“心腹媒体”，确保舆论引导的“主动权”。
    ——核实真假。查看媒体记者证，主动索要名片，一定要留下记者编辑部座机电话，以便核实媒体和记者的真假情况。这样，才有利于下步取得上级部门的帮助。
    ——解决问题。不管是事前、事中和事后，都要态度诚恳，对发生的事件抱着“诚意”解决的态度，抓住公众关注的核心问题，提出几种解决办法供公众商榷，让人感觉到诚意。
    3.新闻发言人应对技巧
    ——正确对待，周全接待。媒体记者报道新闻是他们的日常工作，要视实际情况配合他们报道的需要。要尊重传媒人员，以诚相待。因为记者也是人，如果受了冷遇，或是受到不公正、不礼貌、粗暴的对待，那么记者就可能把这种怨气带到所写的稿子中去，就会激化矛盾。2007年，湖南郴州某县强制拆迁违法行为在央视暴光。但该县面对媒体曝光不但不予正视和反思，对于央视的采访采取阻止采访素材的传送，并大搞“公关”伎俩，妄图“摆平”。最终央视记者紧抓不放，进行连续报道，导致县委、县政府有关领导数人职务被撤销，部分人员被追究刑事责任。
    ——控制情绪，沉着应对。要全面了解情况，拿出正确的应对策略。同时，人在特定环境下容易紧张、失言，这是人之常情。但新闻发言人必须用词得体，对记者的提问要三思而后答。对于敏感问题或是要求提供一些具体数据，而一时又无法或不能提供的，一定要表现出一种谦和真诚的态度，从而得到记者的理解。2011年，甬温线铁路的特别重大事故引起新闻媒体的广泛关注。某新闻发言人在新闻发布会上，其“这只能说是生命的奇迹”、“至于你信不信，我反正信了”等不恰当的语言，成为广为流传的“高铁体”，损害了新闻发言人的公信力，使所在部门受到社会舆论的普遍质疑，造成了无法挽回的恶劣影响。
    ——判定形势，机智回答。当面对媒体记者提问时，头脑要快速反应：问题是什么？是否属于敏感、棘手的问题？自己了解这个问题吗？除了正面回应之外，是否还有其他的选择？面对棘手的问题，可不正面回答，等了解清楚后再回答。因此，新闻发言人在接待记者的时候，一定要做好自己的功课，该掌握的情况，一定要烂熟于心，用语恰如其分。
    此外，在危机过后，对危机管理进行认真而系统的总结不可忽视。要对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统的调查，对预警系统的组织和工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面进行评价。对列出危机管理工作中存在的各种问题进行综合归类，分别提出室改措施，并责成有关部门逐项落实，这样，企业才能在今后危机管理中技巧娴熟，左右逢源，逢凶化吉。
    总之，企业的发展离不开天时、地利、人和，企业进行有效的传媒风险管理，构建和谐的舆论环境，是影响企业发展的“人和”方面不可或缺的最重要的组成部分之一，对于很多企业来说，这也是一个新的课题，需要不断总结、探索和提高。